用户增长焦虑 奈飞向广告“低头”

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来源:北京商报

去年10月,《鱿鱼游戏》爆火出圈,也让奈飞迎来了高光时刻。然而没有好内容续命,奈飞也陷入了增长瓶颈。行业激烈的竞争以及用户增长的乏力,都逼得奈飞不得不自救。“即使是奈飞,也不可能永远拒绝广告”,这句话最终一语成谶。但广告业务,或许并不是流媒体平台的灵丹妙药。爱优腾十多年的持续亏损已经证明,“广告+会员”这条路并不能带领它们走出泥沼。

广告位售罄

在经过了数月的准备以及在微软的技术支持下,当地时间11月3日起,奈飞将分阶段在美国、英国、加拿大、德国、日本等12个国家推出含广告套餐订阅服务。

奈飞将该订阅服务称为“广告基础套餐(Basic with Ads)”,定价为每月6.99美元,比目前奈飞最便宜的会员套餐便宜3美元。目前,奈飞还有两款更昂贵的套餐,分别为15.49美元/月的标准套餐以及19.99美元/月的高级套餐。

奈飞对广告商的服务可谓周全。官网显示,广告商可以按国家地区以及节目类型来定位观众,还可以选择在排名前10的节目中投放广告。此外,奈飞还允许广告商拒绝色情或暴力等内容。

为了检测广告数据,奈飞还引入了第三方机构。该公司还表示已与数字媒体分析平台DoubleVerify Holdings以及数字广告验证公司Integral Ad Science Holding建立合作,将从2023年第一季度开始检测广告的可视性和流量数据。

奈飞的全球广告总裁Jeremi Gorman表示,公司还将收集广告套餐用户的出生日期和性别,并将这些信息用于广告定位。Gorman称,目前奈飞的广告位已经基本售罄,公司已经吸引到汽车制造商、消费品公司和奢侈品牌等。

多年来,奈飞一直坚持对广告说不。但面临着订阅收入愈发难以覆盖内容成本的情况,也不得不做出改变。2022年第一季度,奈飞首次遭遇订阅用户流失,共减少约20万订阅用户。而截至今年6月,奈飞拥有约2.207亿全球订阅用户,与今年年初相比已减少近120万。

有爆款就涨粉,少爆款就掉粉,流媒体的命运大多如此。互联网分析师张书乐对北京商报记者表示,去年通过《鱿鱼游戏》收获的粉丝开始离开不足为奇,何况在《鱿鱼游戏》之前,奈飞也出现过同样的用户流失。

不仅用户在流失,比起去年的高光时刻,资本也选择了撤退。虽然美联储的加息周期使美股市场大败退,但与大盘标普500指数23%的跌幅相比,今年奈飞已下跌61%至230美元。业内人士认为,背后的主要原因在于,市场似乎认为属于奈飞的增长故事已经结束。

变与不变

据了解,广告基础套餐的用户可享受720p高清的画质,也能够在电视和移动设备上使用。奈飞首席运营官Greg Peters表示,已订阅其他套餐的用户可以延续原来的套餐,若用户想要更换为广告套餐,可以在账户设置内进行更改。

与其他三种套餐的不同之处在于,广告套餐用户观看视频时,平均每小时会出现4到5分钟广告,每则15至30秒,这些广告会在片头和视频之中播放。不过受版权限制,这部分用户无法收看平台5%至10%的节目。用户也不能下载电影和剧集。

虽然现有用户可能会转向广告套餐,但奈飞预计,该套餐也会吸引更多新用户。在此前的二季报中,奈飞预计第三季度将新增100万用户。

对于广告模式具体的计划以及预期目标,北京商报记者联系了奈飞方面,但截至发稿还未收到回复。不过据一份报告称,奈飞目标是2023年第三季度在美国实现1330万广告套餐用户。

奈飞首席运营官Greg Peters表示,除了新增用户,从原来的订阅模式切换到新订阅模式的用户也将为公司带来广告收入,从而对公司营收产生“中性到积极”的影响。Peters表示,用户增加将有助于提高奈飞对广告商的吸引力,因为这会增加广告的曝光度。

不过另一方面,奈飞进军广告业务存在一定风险。很大一部分用户可能会为了低价而选择广告套餐,这会影响目前的用户群体基础。

张书乐则认为,低价广告模式作为一种套餐,可以让奈飞用户有更多的选择。比如说,订阅制也可以分成若干形式,来满足不同消费者的收看需求,这也是奈飞在全球攻略中的另一种本地化尝试。

此外,信息安全成了不可避免的争议。媒体公司Common Sense Media的律师Jill Bronfman说,人们以为流媒体公司只在贩售内容,但实际上它们也在通过数据获利。这些公司中的每一家现在都是一家数据公司。

谁的解药

除了奈飞以外,多家流媒体平台也已经或计划推出含广告的会员套餐,比如迪士尼。该公司预计将于12月推出每月7.99美元的广告版Disney+,而无广告基本套餐将从7.99美元/月涨价至10.99美元/月。

在迪士尼之前,华纳传媒、派拉蒙全球、NBC环球、Discovery等流媒体纷纷推出了插播广告的会员产品。分析人士认为,这将加剧市场竞争,使流媒体进一步侵占传统电视市场,分走更多用户。

不过,也有人觉得这样的价格缺乏诚意。有用户曾计算,作为比对,目前在非会员的情况下,爱优腾这三家国内头部视频网站的片头广告通常为90秒左右,即使是90分钟以上的电影往往也不过是2分钟左右的广告,按一集电视剧30分钟计算,一小时也就看3分钟的广告。但这是在完全不付费的情况下。而奈飞的广告版会员订阅服务在价格达到标准版会员45%的同时,用户实际看广告的时间甚至超过了爱优腾。

张书乐坦言,推出广告套餐等都只是治标,难以解决流媒体平台固有的盈利难题,流媒体行业有许多可探索的未来,特别是IP转化为周边衍生,通过爆款影视来驱动相关游戏、玩具、主题公园等周边衍生产业去吸金,才是流媒体真正的大未来。

“奈飞也在尝试IP游戏化,这也是当下许多流媒体平台更乐意参考的,而不是用更多的收费套餐来让用户点菜。”张书乐进一步表示。据报道,奈飞计划在今年年底前推出50款游戏,其中包括《女王的棋局》《怪奇物语:1984》等根据其旗下热门电视剧改编的游戏。

对于行业的未来,张书乐认为,流媒体行业并没有真正触及到天花板,全球用户总量庞大,还有许多非欧美市场可以挖掘,只是需要大量投入和本地化运营,以及继续用更多的爆款来驱动用户订阅。

北京商报记者 方彬楠 赵天舒

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