哈希游戏源码出售(www.hx198.vip):为什么中国品牌最爱阿根廷队?

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本文来自微信公众号:半熟财经 (ID:Banshu-Caijing),作者:辛晓彤,编辑:余乐,头图来自:视觉中国


历时近一个月的卡塔尔世界杯即将进入尾声。北京时间12月14日凌晨,阿根廷队3:0战胜克罗地亚队,率先进入决赛。


与阿根廷球迷们一样激动的,还有众多的赞助商。本届世界杯,阿根廷国家队成为了中国品牌“最喜欢”的球队,共有八家国内品牌与之签约,成为中国区合作伙伴,也成为历届世界杯以来签约中国区赞助商最多的一支队伍。


这八家品牌中,既有万达、伊利这样的熟面孔,也有前瑞幸咖啡董事长陆正耀刚刚创立几个月的新品牌库迪咖啡。


这让其他球队相形见绌,签约中国赞助商第二多的是葡萄牙队和西班牙队,分别有3家;德国队和比利时队分别有两家,而上届冠军法国队只有一家中国赞助商。(上述均为球队赞助商,而非世界杯官方赞助商。)


阿根廷队确实是世界杯赛场上实力最强的球队之一,还拥有超级巨星梅西,但这些似乎仍不足以解释他们在商业领域的一枝独秀。那么,为何众多中国品牌都偏爱这支蓝白军团呢?



签球队比签梅西便宜


为什么是阿根廷?体育营销专业人士、关键之道CEO张庆表示,梅西是众品牌赞助阿根廷的主因。阿根廷10号的号召力已经无须赘述。对赞助商来说,这也是最后一届可以拿梅西做文章的世界杯,下一个同等级别的大“IP”不知道要等多少年才会出现。


梅西这个符号已经跟阿根廷队紧密相连,品牌将签约球队看作签约球星的捷径,因为两者的费用往往有较大差别,更不用说梅西的代言费用在全球数一数二。


举例来说,11月底,极兔快递宣布签约梅西作为其全球品牌大使,《财经》记者获悉,这笔交易大约在400万美元左右。至于此番阿根廷国家队中国区的赞助费用,一位业内人士告诉《财经》记者,大约在70万~80万美元上下。


外人看来,签约国家队就等于签约梅西,但球员个人肖像权与国家队肖像权是分开的,梅西有权不出席国家队赞助商的一系列宣传活动,这要看国家队跟球员之间的合同怎么签,赞助费用如何分配。


9月就刚刚发生了一场球员拒绝参加国家队宣传拍摄的事件,主角是法国队的当家球星姆巴佩。起因是姆巴佩表示,法国队签约的快餐品牌与自己倡导青少年健康饮食的理念不符,不想为之站台。但法国当地媒体认为真正的原因是姆巴佩不满与国家队的旧合同,逼宫对方重新签约。此事最终以法国队让步而告终。


也就是说,品牌签约球队很可能碰上球星不配合的情况,“不过梅西是出了名的‘爱国’,这一点上,姆巴佩、C罗往往更强硬,也更让赞助商头痛。”体育营销人士潇潇(化名)表示。


向阿根廷递出橄榄枝的并不只是中国品牌。11月,阿根廷足协营销经理莱安德罗·彼得森表示,在已签约的全球赞助商中,中国企业占10%至15%。过多的赞助商或许让球员不胜其扰,体育媒体人滨岩表示,“阿根廷队从集中的那一天开始,球员就被迫安排采访、直播。”“与沙特赛前,阿根廷基地车水马龙,球员们没少忙碌场外的事儿。”


幕后“推手”万达体育


阿根廷队赢得八家中国赞助商,与代理商万达体育的运作也有很大关系。


2022年3月30日,万达体育中国公司与阿根廷足协达成合作协议,成为阿根廷国家队在中国的独家商业合作伙伴。


万达体育成立于2015年,同年以10.5亿美元收购了全球第二大体育营销公司盈方体育,后者握有全球顶级体育活动的媒体转播权和营销权,包括世界杯。2016年,万达集团成为国内首家、也是目前唯一一家国际足联顶级赞助商,时长15年,相关权益涵盖到2030年的四届世界杯,金额达到8.5亿美元。


2019年,万达体育一度登陆纳斯达克,但上市当天即遭破发,此后股价一路走跌。上市之后的万达体育没能靠着赛事资源和 IP 运营获取更高收入。2020年疫情袭来,各种赛事推迟或取消,这又给了万达体育沉重打击,公司在2021年1月退市。


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尽管如此,万达体育已经在中国体育市场有了沉淀和积累。“阿根廷这届世界杯很多单,幕后都是万达体育谈的,他们作为国际足联顶级合作伙伴有很多独特的资源,在国内有比较多的品牌资源。”一位业内人士表示。


另据知情人士透露,万达体育给品牌的渠道代理商分成更高。一般公司给到的分成在10%左右,万达最高能给到30%。


值得一提的是,除了阿根廷,万达体育也在服务C罗所在的葡萄牙国家队。


蓝白军团自身也有光环


说到这里,有读者可能会认为前两个原因同样适用于葡萄牙队——首先,葡萄牙队也有顶级球星C罗;其次,葡萄牙队也与万达体育签约了,那为什么葡萄牙不是中国品牌“最喜欢”的球队呢?


懒熊体育联合创始人黎双富认为,跟阿根廷相比,葡萄牙并不是夺冠大热门。


尽管阿根廷的晋级之路让人捏一把汗,但赛前球队夺冠的赔率仅次于巴西,与法国并列第二。在2021年的美洲杯上,阿根廷半决赛战胜了巴西并最终夺冠,在世界杯预选赛上,阿根廷以全胜战绩晋级正赛。小组赛第一轮输给沙特之前,阿根廷国家队已经创下36场不败的队史纪录,距离意大利的37场不败世界纪录仅剩一场。


相比之下,虽然葡萄牙队实力也不错,但在世界杯预选赛中是通过附加赛才惊险晋级,赛前看好他们的相对不多。


张庆则认为,中国球迷从情感上大多倾向于阿根廷队,尤其是中年人。“我们中间大多数人没有经历贝利的时代,但大多经历了马拉多纳的时代,中国球迷对阿根廷有一种特殊的感情。”张庆说道,“这种感情又通过梅西再度被唤醒,映射到这一届阿根廷球员身上。”


潇潇表示,阿根廷队有成为一个好故事的潜质:“这届阿根廷队有很多戏剧化的情节,例如门将马丁内斯大器晚成,小将恩佐曾给梅西写信,还有年轻一代跟幼时偶像同场竞技、球队团结一致助队长圆梦等等……世界杯从来不缺乏励志故事。”


“营销大战”仍未谢幕


拆解之后就会发现,阿根廷队的受欢迎没有深层秘密,蹭热点是众品牌“欢聚一堂”的最初动力。“中国品牌的体育营销还处于初级阶段,大部分还是属于凑热闹蹭热点性质,所以顶级球星和冠军热门都是营销热点,这是阿根廷获得这么多品牌亲睐的核心原因。”黎双富表示。


“企业踊跃赞助世界杯是看中它在短期内形成的巨大流量池。在这样一个信息碎片化时代,世界杯可以在长达一个月的时间聚焦很高的关注度,其他赛事很难做到这一点。”张庆告诉《财经》记者。


这个流量池的魅力可以想见。按时间推算,库迪咖啡全国首店还未落地,陆正耀已经跟阿根廷国家队签好赞助协议了。


对国内球迷来说,“华帝”是个熟面孔。2018年俄罗斯世界杯,一句“法国队夺冠,华帝退全款”的口号让众人认识了这个电器品牌。一段时间内,“华帝”也成了热点营销“以小博大”的典范,只是后续的权益落实问题给消费者落下一些口实。然而本届赛事华帝竟然放弃了法国,转而赞助葡萄牙队,甚至连营销模式都照抄上届——“葡萄牙队夺冠,购华帝夺冠套餐退全款”,只是声量要小得多。随着葡萄牙止步八强,华帝今年的营销策略并没有激起太大水花。


小红书近两年开始在体育领域发力,世界杯自然不会错过。本届赛事小红书签约的是比利时队和西班牙队,从球员配置来看绝对是“王者”,但随着比赛的进行,两队均跻身“最让球迷失望的球队”之列。此外,小红书还签下了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等世界名帅以及林加德、谢晖、加里内维尔等足坛名宿,陪用户观赛畅聊。


当然,每届赛事,“老对手狭路相逢”都是保留节目,这里并不是说球队,而是指品牌。“世界杯官方赞助商具有排他性。但对于任何一个有实力的企业来说,很难想象他们会无视长达一个月的高话题性营销机会,看着竞争对手积极表现,自己无动于衷。”张庆说道。


以往大家更关注耐克与阿迪达斯、可口可乐与百事可乐等“老冤家”如何交锋,而在本届卡塔尔世界杯,不少球迷的目光或许被我国两大乳业巨头——蒙牛vs伊利给吸引了。本届世界杯,蒙牛是官方赞助商,并签约梅西和姆巴佩作为官方代言人;似乎是相对应的,伊利签约了C罗、内马尔、甚至刚刚拿下金球奖的本泽马(因伤缺席本届杯赛)。此外,伊利还一举签下阿根廷、葡萄牙、德国和西班牙四支球队,可谓“全副武装”迎战蒙牛。



无论是长期布局,还是短期蹭热度,最终的目的都是在消费者心中留下身影。不知卡塔尔世界杯过后,各个球队的赞助商们,又会有几家被球迷记住呢?


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